GFK, Telefonica (O2) und die Schnittstellen zum Datenhandel

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Die GfK, die Gesellschaft für Konsumgüterforschung, hilft der Telefonica bei Aufbereitung und Vermarktung von Nutzerprofilen. Das wurde gestern (31.10.2012) in breiterer Öffentlichkeit bekannt. Ein Grund für uns, diese Zusammenarbeit unter die Lupe zu nehmen und in die Strukturen des Datenhandels einzuordnen.

Die GfK gehört zu den weltweit größten Marktforschungsunternehmen. Sie liefert Politik, Unternehmen und speziell auch Datenhändlern Informationen über:

  • Entscheidungsfindung und Tätigkeiten von Verbrauchern,
  • Verhalten und Einstellungen von Verbrauchern und
  • Medienkonsum, wie Menschen die Welt wahrnehmen und erfahren.

Die Zusammenarbeit der GfK mit der Deutschen Post Direkt zeigt Strukturen im Datenhandel im Bereich Finanzdienstleistungen auf.

Die Deutsche Post Direkt gehört zu den größten Anbietern von Verbraucherprofilen in Deutschland. Sie bietet mit dem Produkt microdialog finance eine auf die Finanzdienstleistungsbranche zugeschnittene Datenbank an. Grundlage für diese Datenbank sind die Ergebnisse einer regelmäßig durch die die GFK durchgeführten Befragung von 45.000 Privatpersonen zu den Themen Bausparen, Versicherungen und Bankdienstleistungen. Die anonymisierten Ergebnisse liefert die GfK an die Deutsche Post Direkt. Diese wiederum verknüpft die Daten mit bereits vorhandenen soziodemografischen Konsum-, Struktur- und Regionaldaten und erstellt Kundenprofile. Aus diesen kombinierten Daten werden zunächst noch anonyme Erkenntnisse auf Gebäudeebene, also auf Ebene der Postadresse ohne Namen, abgeleitet. Dazu zählen Informationen:

  • zur Wechselbereitschaft bei Girokonteninhabern,
  • zum Bedarf an Hypothekendarlehen als Anschlussfinanzierung und
  • zu Ratenkrediten, Tagesgeld, festverzinslichen Wertpapieren, Fonds, Sparbriefen, Riester-Fondsverträgen und Bausparverträgen für Modernisierung.

Im nächsten Schritt kann die Personalisierung der bisher anonymen Datensätze erfolgen. Dafür kommt die Datenbank zur Vermietung von Verbraucheradressen der deutschen Post Direkt zum Einsatz. In dieser Verbraucherdatenbank sind mit über 37 Millionen Verbraucheradressen Personen aus nahezu allen deutschen Haushalten erfasst. Aus dieser Datenbank können die Namen der Verbraucher mit den Postanschriften verknüpft werden. Diese personalisierten Daten können zusätzlich mit personenbezogenen Bonitätsdaten, Umzugsadressen, Inkassodaten oder Scoringwerten verknüpft werden. Daraus können beispielsweise Adresslisten über arme und reiche Menschen erstellt werden.

Die Vorgehensweise in der Zusammenarbeit der Deutschen Post mit der GFK steht stellvertretend für die gesamte Branche.

Datenbanken mit anonymisierten Nutzerprofile aufzubauen, nachträglich zu personalisieren und mit weiteren personenbezogenen Merkmalen anzureichern, ist längst übliche Praxis für viele Unternehmen. Die Nutzerprofile von Mobilfunkkunden wären für Adresshandel und -kauf eine wertvolle Ergänzung: Hier muss nicht mehr mit Stichproben und Wahrscheinlichkeiten gearbeitet werden. Viel mehr stehen hier immer wieder aktualisierte Echtdaten zur Verfügung. Genau das beschreibt Telefónica in einem Video als einen Vorteil seiner Daten. Der Wert bereits vorliegender Verbraucherdatenbanken wird durch diese Daten erhöht. Jede weitere hinzukommende Information sorgt für einen überproportionalen Wissenszuwachs und steigert automatisch den Wert der vorhandenen Informationen.

Weitergehende Links:

geldinstitute.de: Kunden clever segmentieren

Richard Gutjahr: Adressenhandel in Deutschland: Die Privilegierten

SAFE-ADDRESS-Blog: Wie funktioniert Adress- und Datenhandel?

PS: SAFE-ADDRESS setzt sich dafür ein, dass Verbraucher selbst über die Verwendung ihrer Daten bestimmen. Dazu sind im Bundesdatenschutzgesetz wirksame Rechte verankert. SAFE-ADDRESS unterstützt Verbraucher dabei, ihre Rechte wahrzunehmen. Sie können gegenüber Unternehmen in deren Datennutzung einwilligen, ihr widersprechen, Auskunft zu gespeicherten Daten anfordern oder sie auch löschen lassen.

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